剥去钻石的外衣让珠宝走向大众

城投公司的工程师孙飞忐忑不安地打开了放着一枚熠熠生辉的四爪钻戒的首饰盒，开始了他这一生最重要的时刻——“嫁给我吧”——当女友羞涩地接过钻戒之后，他知道他交出了这一生最重要的承诺。不同寻常的是，这枚带来幸福的钻戒并不是购买自新乡市中心的那家珠宝店，而是来自于千里之外的深圳戴维尼公司。

“这是钻石行业正在发生的革命。”在网上销售这枚钻戒的戴维尼公司的创始人David对此深信不疑，孙飞的这枚钻戒在新乡当地的价位要6,850元，而他在网上购买的价格只有3,268元。这家开张仅仅3个月的钻石销售网站的销售额已经超过100万元，并几乎以每月65%的速度增长。

黄金地段的商业铺面，装饰豪华的店铺租金，以及铺着天鹅绒的透明玻璃柜，高贵的珠宝店正开始受到来自网络的进攻。目前戴维尼公司只有16名员工，一间办公室，但处理起几十万元的订单来绰绰有余。一个典型的订单是这样完成的：当客户在网站上选定一款珠宝，通过网上银行付费之后，戴维尼通过网络下单给供货商，供货商开始加工，然后送往国家珠宝玉石质量监督检验中心鉴定，包装后由中国邮政的特快专递发货，整个流程约10天左右。戴维尼只需要很少的库存就能够完成钻石的销售，并且省掉了店面的成本。“这就是我们的竞争力，我们只在供货商那里加价10%，而传统的零售商可能是至少加价100%。”David说。

传统的钻石行业是一个封闭的、不为外人所知的行当。在欧美，钻石行业大部分被犹太人所垄断。钻石从死火山中被开采出来，然后切割、打磨，加工，最后批发、零售，一粒成本为1,200美元的1克拉钻石，最终到消费者手中的时候将上涨7到10倍，美丽的钻石也因此始终保持着它高贵的血统。“我们要成为中国的蓝色尼罗河（Blue Nile）。”在46岁的David眼里，蓝色尼罗河公司(详见《福布斯》中文版2005年2月刊的《“浪漫”杀手》一文)就是他在中国前进的榜样，这家成立于8年前的美国网络钻石销售商已经在纳斯达克上市，2005年销售额达到2.03亿美元，居然超过了有上百年历史的蒂凡尼（Tiffany & Co）。

两年前，David还在一家英国钻石公司做中国首席代表，负责该公司在中国的钻石采购、加工及销售。在得知蓝色尼罗河的网上销售模式后，经过反复考虑，他辞掉了已经干了12年的首代职位，决定凭借在行业内积累的资源创建一个中国的蓝色尼罗河。2005年3月，David找到了一个天使投资人和几个年轻人组建了团队，加上自己的几百万资金，就开始进行戴维尼网络平台的开发。在长达一年多的准备之后，南京大学地质系科班毕业的David凭借自己的研发团队和其它软件公司的支持，戴维尼于2006年11月正式上线。

事实上，在戴维尼之前，已经有优雅网、八佰拜网和九钻网等陆续开始网上钻石销售。根据TTF STUDIO珠宝公司总裁吴峰华介绍，中国2006年黄金珠宝销售额大概在1,600亿元的规模，钻石占到1/3，且每年以15%的速度增长。目前传统零售渠道销售占据着98%的份额，网络还没有形成对传统珠宝销售渠道的冲击。“但这的确值得一做。”吴峰华说。他是David曾经所在英国公司的珠宝首饰供应商之一。David并不会讳言公司对蓝色尼罗河某种程度上的模仿，“但最关键的还是吸取了对方在人性化购物和价格优势方面的经验”。

细心的人会看到，戴维尼所有的钻戒图片都按钻石的最佳观赏角度45度角倾斜，而不是像其它网站那样任意摆放。从钻戒到项链的摆放，到出单的流程，我们都有一套严格的标准。David希望以此提高网站的严肃性。戴维尼网站的搜索功能是David的秘密武器，凭借他过去12年与全球主要钻石供应商的密切联系，戴维尼网络连接了全球26家钻石切割供应商的实时在线钻石数据，可以搜索到来自全球的不同净度、颜色的钻石价格。由此，戴维尼网站设计了非常人性化的钻石购买流程，对钻石一窍不通的人可以对着钻石购买指引，按不同的价格、颜色、净度标准来选择不同的钻石，并组合各种不同的戒托，最终生成一个成品价格。“这样的选择余地其实比柜面销售来的更为丰富。”David说。客户在网站上甚至可以轻松搜索到拥有美国国家宝石学院证书的某款钻石的裸钻价格，当然具体供应商的资料是保密的。而在以前，消费者只能在位于黄金地段的奢华珠宝店里看到这些钻石英钟成品的昂贵价格。

对于钻石搜索，David还暗藏一个不小的野心，希望今后把它做成像谷歌（Google）那样的钻石搜索引擎，这个网络平台不仅面对终端消费者，还有可能成为一些零售商的采购渠道。去年法国Martionaud百货公司就向戴维尼定购了5,000套”Amour”情侣对戒。“这个平台是一个很强大的工具，有可能性改变钻石的供应链条。”周大生珠宝有限公司董事长周宗文说。

目前最让David头疼的的网上钻石的信任问题。目前中国的网络购物多集中在书籍、衣服和电子产品等日用消费品，尼罗河的成功很大程度上得益于美国完美的信用制度。在中国，David必须花很大的努力来解决这个问题。河南的孙飞在收到戴维尼的产品之后，尽管产品附有国家珠宝玉石质量监督检验中心的鉴定证书，但孙飞仍然不敢贸然相信，还是自己拿着钻戒到当地的珠宝店去作了鉴定，当珠宝店店员亲口对他说这个钻戒和鉴定书的鉴定结果完全一致的时候，孙飞心里的石头才算落地，David除了积极到公安、信产部备案之外，还寻求与工商银行等公司合作。今年，戴维尼成为了工行网上商城的合作珠宝网站，“希望通过与这些有公信力的机构合作来增强戴维尼品牌信誉度。”他说，戴维尼另一个线下提升信用度的举措——耗资2,000万的戴维尼旗舰展示厅，也很快将在深圳的中国凤凰大厦开业。

此外，今年2月，戴维尼还和中国本土最大的钻石零售商之一的周大生珠宝有限公司达成合作协议，周宗文暂时不愿意透露深层次的分成方式。日前的合作形式是周大生将在全国60多个城市的400多个店面为戴维尼提供本配送服务，并提供保养，修理等售后服务。“与网络的结合可以让周大生的库存实现快速流转，在效减少传统珠宝销售所固有的资金压力。”周宗文说。而拥有了周大生的地面配送，戴维尼就能够实现线上线下的良好结合，缩短定单交货时间和解决产品售后服务问题，还可以有效解决网络销售面临的信任危机。

“我们3年前也尝试过互联网销售”周宗文说，“传统的珠宝行业需要有创新思维，继续传统的思路已经很难超越外资和港资珠宝店。”近年来，周大生不得不面对周大福、谢瑞麟等香港珠宝品牌在中国大陆的快速扩张带来的威胁。目前周大福仍然是中国最大的珠宝零售商，年销售额达到40亿元人民币。“这也不过是整个钻石市场的1/5，中国本土还没有形成主导品牌，”David说，“而现在太多的流通环节夺去了消费者的利益。”根据戴维尼的统计，售价在3,000—20,000的钻石占据其销售额的80%。David计划用即将到位的1,200万美元的风险资金进行品牌宣传。他预计公司今年的销售额能做到1,800万到2,000万元,并且相信自己未来能与瓦登一较高低：“你要知道中国的钻石切割和加工成本只有美国的十分之一。”